Σύμφωνα με έρευνα του YouGov, «FIFA World Cup 2026 Global Brand Handbook», το 56% όσων σκοπεύουν να παρακολουθήσουν το Μουντιάλ δηλώνει ότι προσέχει περισσότερο τις εταιρείες που λειτουργούν ως χορηγοί της FIFA.
Αυτό εξηγεί γιατί οι πολυεθνικές τροφίμων, ποτών, ένδυσης και τεχνολογίας έχουν ξεκινήσει ήδη από το 2025 πολυεπίπεδες καμπάνιες με στόχο να μετατρέψουν κάθε αγώνα σε μια «μικρή Super Bowl στιγμή», όπως χαρακτηριστικά ανέφερε το Retail Dive για τη στρατηγική της Mondelēz.
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η Lay’s. Σύμφωνα με το Retail Dive, η PepsiCo επενδύει σε μια στρατηγική που αποκαλεί «scaled intimacy», επιχειρώντας να δημιουργήσει προσωπική σχέση με εκατομμύρια φιλάθλους μέσω social media και live activations.
Η καμπάνια “No Lay’s, No Game” αξιοποιεί τον Lionel Messi, τον David Beckham, τον Thierry Henry και την Alexia Putellas, ενώ επιστρατεύει και τον ηθοποιό Steve Carell για να κάνει το ποδόσφαιρο πιο «προσβάσιμο» στο αμερικανικό κοινό.
Το πιο εντυπωσιακό στοιχείο της καμπάνιας είναι το ειδικά σχεδιασμένο WhatsApp community της Lay’s, το οποίο έχει ήδη ξεπεράσει τα 4 εκατομμύρια followers. Μέσα από αυτό, οι χρήστες λαμβάνουν περιεχόμενο από τους ambassadors, memes, ιδέες για watch parties και διαδραστικές εμπειρίες.
Η επιλογή μόνο τυχαία δεν είναι. Σύμφωνα με τη YouGov, οι νεότερες ηλικίες 18-34 ετών εμφανίζονται σημαντικά πιο δεκτικές στις χορηγίες του Μουντιάλ, με το 66% να δηλώνει ότι προσέχει τα brands της διοργάνωσης, έναντι 51% στις ηλικίες άνω των 35.
Ακόμη πιο επιθετική εμφανίζεται η Coca-Cola, η οποία παραμένει ένας από τους ιστορικότερους χορηγούς της FIFA. Όπως αποκαλύπτει το Retail Dive, η εταιρεία υλοποιεί μια στρατηγική «de-averaging at scale», δηλαδή υπερ-προσωποποιημένης επικοινωνίας ανά περιοχή, πόλη και καταναλωτική ομάδα. Με άλλα λόγια, η φιλοσοφία του “de-averaging at scale” βασίζεται στην ιδέα ότι δεν υπάρχει πλέον «μέσος καταναλωτής»: η Coca-Cola χρησιμοποιεί δεδομένα, AI εργαλεία και local insights ώστε να προσαρμόζει το marketing της σε διαφορετικά κοινά με μαζική κλίμακα αλλά προσωποποιημένο τρόπο.
Σε συνεργασία με την Panini, η Coca-Cola θα τοποθετήσει συλλεκτικά αυτοκόλλητα πίσω από τις ετικέτες των μπουκαλιών Coke και Coke Zero. Η κίνηση συνδέεται με τη διαχρονική κουλτούρα συλλογής αυτοκόλλητων των Παγκοσμίων Κυπέλλων, επιχειρώντας να δημιουργήσει νέο engagement κυρίως στις νεότερες γενιές.
Ο Shakir Moin, Chief Marketing Officer της Coca-Cola North America, εξήγησε στο Retail Dive ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί δεδομένα ανά ταχυδρομική περιοχή (zip code), χαρτογραφώντας τις διαφορετικές καταναλωτικές συμπεριφορές σε τοπικό επίπεδο, από περιοχές με έντονο football fandom μέχρι αγορές όπου κυριαρχούν άλλα αθλητικά ενδιαφέροντα.
Η Coca-Cola παραμένει επίσης το brand με το υψηλότερο sponsor recall παγκοσμίως.
Σύμφωνα με τη YouGov, το 46% των φιλάθλων που θα παρακολουθήσουν το Μουντιάλ αναγνωρίζει την Coca-Cola ως χορηγό της διοργάνωσης, μπροστά από την Adidas με 39%.
Την ίδια στιγμή, τεράστιο εμπορικό ενδιαφέρον συγκεντρώνει και η αγορά αθλητικής ένδυσης. Adidas, Nike και Puma ελέγχουν συνολικά πάνω από το 77% των εθνικών ομάδων του Μουντιάλ.
Η Adidas βρίσκεται στην κορυφή με 14 εθνικές ομάδες, μεταξύ των οποίων η Αργεντινή, η Γερμανία και το Μεξικό. Η Nike ακολουθεί με 12 ομάδες, επενδύοντας ιδιαίτερα σε Βραζιλία, Αγγλία και ΗΠΑ, ενώ η Puma διατηρεί ισχυρή παρουσία στην Πορτογαλία του Cristiano Ronaldo και στις αφρικανικές αγορές.
Το εμπορικό αποτύπωμα αυτής της μάχης είναι τεράστιο. Η Adidas ανακοίνωσε για το 2025 έσοδα 24,8 δισ. ευρώ και καθαρά κέρδη 1,37 δισ. ευρώ, αποδίδοντας σημαντικό μέρος της ανάπτυξης στην προετοιμασία για το Μουντιάλ του 2026.